Marketing per lo studio legale e l’avvocato

Il Legal Marketing è l’insieme delle tecniche di marketing che vengono applicate a siti web di studi legali o a siti di contenuto genericamente giuridico per migliorare la loro visibilità sulla rete e di conseguenza aumentare le conversioni, ovvero i visitatori che si trasformano in clienti.

 Il tipo di visitatori

Prima di tutto è necessario avanzare una premessa di carattere generale che riguarda i siti di contenuto giuridico. Il traffico di visitatori che giunge a questa tipologia di siti si può dividere in due categorie principali:

• I visitatori che cercano risposte a questioni legali ma non hanno urgente bisogno di un avvocato, i quali rappresentano la grande maggioranza dei visitatori totali;
• I visitatori che sono alla ricerca di un legale per problemi di natura civile o penale;

Della prima categoria fanno ad esempio parte gli studenti di legge che desiderano approfondire un argomento dei loro studi ma anche cittadini che si chiedono quali siano le leggi che regolano aspetti come la proprietà immobiliare, le successioni, i ricorsi etc.

Questi soggetti non hanno alcuna intenzione di contattare un avvocato, quanto meno non nell’immediato, perciò le loro visite non si tradurranno in contatti se non nel lungo termine. Essi invece hanno l’esigenza di trovare una risposta immediata ed esaustiva al loro quesito, e il successo o il fallimento della loro ricerca potrà influenzare molto l’idea che si faranno dello studio legale che il sito rappresenta.

Il traffico che proviene da questi soggetti non è quindi immediatamente utile, anzi costituisce quasi un “rumore” rispetto al traffico di qualità che porta contatti, va quindi separato e analizzato a parte. Tuttavia questo tipo di visitatori si rivela importante nel tempo, perchè contribuisce ad aumentare la notorietà e il “buon nome” dello studio, determinando quindi una solida base per futuri contatti.

La seconda categoria è invece composta esclusivamente di persone che hanno un problema reale e che necessitano quindi di un buon avvocato. Questi ultimi solitamente cercano sui motori di ricerca parole chiave come “avvocato” o “studio legale” seguiti dalla città dove risiedono o dove si svolgerà il procedimento giudiziario per il quale cercano assistenza. Essi sono naturalmente portati alla conversione, solo necessitano di essere completamente convinti della scelta che stanno per fare.

Aumentare la popolarità del sito

Il canale più utilizzato da sempre per avere nominativi di avvocati è quello del passa-parola: ci si fida del parere di conoscenti, amici, parenti e si finisce per scegliere un legale che ci è stato consigliato.

Il canale Internet è invece diffuso da pochi anni, e per il momento solo nella fascia di età inferiore ai 40 anni, quella notoriamente più abituata a cercare professionisti attraverso la rete. Quelli che però non cambiano sono i requisiti che si cercano in un avvocato: serietà, professionalità, esperienza. Tutte caratteristiche che bisogna cercare di trasmettere attraverso il sito web.

Per fare questo bisogna mettere in atto una strategia che parta dai contentui del sito, che dovranno essere il più possibile professionali e ricchi di informazioni, e prosegua anche al di fuori del sito, per esempio sui social networks, che stanno divenendo sempre più importanti ai fini della popolarità, ma anche su forum di settore e blog di contenuto giurudico.

Per aumentare la visibilità poi sarà necessaria un’attività di posizionamento sui motori di ricerca che porti il sito nelle prime posizioni in modo da incrementare in modo consistente il numero di visitatori. Questa fase è assolutamente necessaria perchè anche il miglior sito che non compare nei motori di ricerca non riceverà nessuna visita. E’ perciò necessario affidarsi ad un SEO specialist che sia in grado di progettare una strategia SEO appropriata.

Altro passaggio fondamentale al fine di essere presenti nelle ricerche degli utenti è la geolocalizzazione. Come ho già detto molto spesso gli utenti alla ricerca di un avvocato utilizzano nei motori di ricerca la query avvocato+[nome della città]. Con la geolocalizzazione il sito compare proprio nei risultati per città, rendendo il posizionamento ancora più accurato ed utile.

Insomma da tutti questi esempi si capisce che la strategia da adottare dovrà essere necessariamente a tutto campo.

Incrementare le conversioni

Al fine di migliorare l’esperienza di navigazione degli utenti e quindi in ultima analisi di aumentare il tasso di conversione, ovvero la percentuale di visitatori che diventano contatti, ecco una serie di elementi che ritengo importanti:

• Un layout graficamente sobrio che sia capace di trasmettere un messaggio di autorevolezza, professionalità e affidabilità, possibilmente diviso in due colonne, delle quali una sarà adibita ai contenuti e l’altra ai menu, alle form e alle call to action;

Si osservi a questo proposito la homepage dello studio legale di Baker&McKenzie:

Come riportato da Wikipedia lo studio Baker&McKenzie è il primo della lista dei più grandi studi legali al mondo in termini di fatturato. Dall’immagine non si può non notare che il layout del sito è estremamente semplice ed elegante e comunica un senso di sicurezza ed affidabilità.

• Un video di presentazione della durata di due-tre minuti e materiale fotografico per permettere al visitatore di conoscere meglio lo studio e gli avvocati che ne fanno parte;
• Link ben visibili ai profili dei principali social network;
• Un blog composto di articoli che coprono la maggior parte degli argomenti di carattere giuridico. Essi dovranno contenere i riferimenti alle leggi, alla giurisprudenza e alla teoria del diritto, ma anche riportare molti case study non necessariamente reali ma verosimili, in modo da dare al visitatore la possibilità di confrontare il suo caso personale con altri simili;
• una pagina dei contatti nella quale gli utenti potranno facilmente iscriversi oppure prelevare i numeri di telefono. In particolare la form di iscrizione dovrà riportare i campi strettamente necessari (nome, email, recapito telefonico, descrizione del problema);
• una newsletter per dare la possibilità agli utenti che si iscrivono di rimanere informati sulle novità del sito ma che permette allo studio legale di tenersi in contatto con utenti non interessati immediatamente ad una consulenza ma potenziali clienti futuri;
• e-book liberamente scaricabili dal sito previa registrazione o iscrizione alla newsletter che trattano argomenti come “10 consigli per una separazione non conflittuale” oppure “come difendersi dai tranelli di una compravendita immobiliare” etc.;
• Rubriche come “L’avvocato risponde ai lettori” oppure sondaggi in cui si chiede agli utenti di esprimersi su questioni di attualità giudiziaria sono strumenti che inducono i visitatori a interagire con il sito;
• Un forum in cui i partecipanti dopo essersi registrati possono trovare risposte ai quesiti più comuni ed intavolare discussioni o persino una live-chat attraverso la quale gli utenti entrano in contatto diretto con il personale dello studio e possono rivolgere domande (con tutti i vantaggi che ne conseguono);

I precedenti suggerimenti sono stati volutamente ordinati in ordine di difficoltà, in particolare gli ultimi due punti richiedono uno sforzo notevole in termini di risorse umane dedicate. Un forum necessita infatti di moderatori e la chat di persone sempre pronte a rispondere in tempo reale, tuttavia sono formidabili strumenti di re-marketing che varrebbe la pena di prendere in esame.

Un sito che si evolve

Per chiudere desidero sottolineare che indipendentemente dalle strategie adottate il concetto più importante è quello di trasformare il sito web da vetrina inanimata dei propri interessi a soggetto “vivente” e in continua trasformazione. Tutto questo ovviamente comporta un notevole impegno sia di risorse umane che finanziarie ma nel lungo termine ripaga ampiamente con l’aumento del numero e della qualità dei visitatori e in ultima analisi degli introiti diretti o indiretti derivanti dal sito.